Ikke bare kort, sint, enig eller morsom

Kategori: språk

  • Det er noe som skurrer, Kiwi

    Alt som er galt med Kiwi-kampanjen “Kjøp bare det du trenger”

    1. Kampanjens narrative strategi

    • Kiwi presenterer småpakninger som en løsning for “planendringer i hverdagen”:
      “Se for deg at du skal lage middag som planlagt, men så … Kjæresten jobber overtid, eller barnet spiser hos en kompis.”
    • Teksten forsøker å skape et problem som høres dramatisk og universelt relevant ut, samtidig som den fletter produktet inn i en teoretisk familiehverdag.

    Triks: Skaper et følelsesmessig scenario der produktet fremstår som en løsning på et problem som alle kan kjenne seg igjen i.

    2. Den faktiske målgruppen

    • Produktet passer primært til én-personersbruk – småpakninger som gjør spontan middagslaging enklere.
    • Den faktiske målgruppen er derfor enslige eller spontane kjøpere som tar dagen som den kommer.
    • Kampanjen snakker derimot om familie og planlagte middager, og overser den virkelige målgruppen fullstendig.

    3. Tidslogikk og “point of no return”

    Her kommer kjernen i logikkbruddet:

    1. Før point of no return (planleggingsfase)
      • Kunden vurderer hva som skal lages eller er i butikken og kan endre kjøpene.
      • Småpakninger er overflødige, fordi man allerede kan tilpasse mengder fra hele butikkens utvalg.
      • Planendringer på dette stadiet krever ingen småpakninger; man kan velge hva man vil og i hvilken mengde.
    2. Etter point of no return (utførelsesfase)
      • Kunden har tatt opp mat til tining eller har allerede kjøpt ingredienser til dagens middag.
      • Dette er det eneste tidspunktet småpakninger kunne vært nyttige for å unngå svinn.
      • Problemet: kampanjen introduserer produktet retroaktivt – altså som om det løser planendringer som allerede har skjedd – men da er det for sent, og man må eventuelt gjøre en ny handletur.

    Oppsummert:

    Før point of no return: produktet ikke nødvendig.
    Etter point of no return: produktet kommer for sent.
    Logikkbruddet er at kampanjen fremstiller småpakninger som en løsning for “planendringer”, mens det virkelige behovet kun oppstår etter et tidspunkt der produktet ikke lenger kan brukes effektivt.

    4. Retroaktiv vs. reaktiv tenkning

    • Kampanjen tenker retroaktivt – den antyder at produktet kan redde en middag som allerede er planlagt og påbegynt.
    • Virkeligheten er reaktiv – småpakninger er kun relevant når man planlegger eller handler spontant, ikke etter at maten er tint.

    5. Bruken av familiefortellingen

    • Historien om “barn som spiser hos en kompis” eller “kjæreste som jobber overtid” gjør produktet større og mer relevant enn det egentlig er.
    • Dette skjuler at produktet egentlig kun har verdi for én-persons-situasjoner, og skaper illusjonen av hverdagsrelevans for hele familien.

    6. Konklusjon – hvorfor kampanjen ikke henger sammen

    • Produktets faktiske bruk og nytte stemmer ikke overens med scenariet kampanjen presenterer.
    • Kampanjen skaper et problem (planendringer i familien) som i praksis aldri eksisterer på tidspunktet produktet kan brukes.
    • Den virkelige målgruppen (enslige/spontane kjøpere) blir ikke synliggjort.
    • Det essensielle poenget – overgangen mellom planlegging og utførelse, “point of no return” – blir fullstendig ignorert, noe som gjør kampanjen logisk svak.

    Kort oppsummert i én setning:

    Kampanjen selger småpakninger som en løsning på “planendringer” som kun er relevante før eller under handelen, men fremstiller det som om de redder middagen etter at handlingen er gjort, og dermed skaper en løsning på et problem som i virkeligheten ikke finnes.

    Dette er ikke første gang Kiwi kjører kampanje med enkeltpakkede råvarer. For kanskje femten år siden var det små grønnemballerte kjøttpakker i butikken i helgene. Men det er en stor forskjell.

    1. Fra “Middag for én” til “Kjøp bare det DU trenger”

    • “Middag for én”:
      • Tonen var selvironisk, melankolsk, nøysom.
      • Kampanjen anerkjente den enslige som menneske med en virkelighet – litt trist, men også ærlig og gjenkjennelig.
      • Det ga produktet menneskelig varme, og det var rom for empati og identifikasjon.
    • “Kjøp bare det DU trenger”:
      • Navnet føles direkte, bydende og ego-sentrert.
      • Bruk av “DU” og bydeform kan oppleves som kommanderende, og setter fokus på “krav” eller “plikt” fremfor virkelighet og gjenkjennelse.
      • Tonen mangler menneskelighet; den kan oppleves som fremmedgjøring, fordi den ikke tar hensyn til den enslige som person, bare hva produktet kan gjøre for “deg som forbruker”.

    2. Språklige elementer som påvirker opplevelsen

    • Ordvalg: “trenger” har lenge vært ivrig brukt i bransjen, ofte for å skape et kunstig behov. Det kan gi en følelse av press og urealistisk krav.
    • Langt og kronglete navn: En femords-setning i imperativ fremstår mindre lekent og mer som en instruksjon enn som en varm anbefaling.
    • Manglende empati: Tidligere serie spilte på humor, selvironi og identifikasjon. Nå handler det om funksjon, ikke følelser.

    3. Effekten på oppfattelsen

    • Den gamle serien ga en følelse av menneskelig forståelse: “Jeg kjenner deg, enslige, jeg vet hvordan det er å spise alene.”
    • Den nye serien fremstår som forbrukerorientert, kald og kommersiell: “Dette er for deg, og du skal gjøre som produktet sier.”
    • Dermed oppleves den menneskefiendtlig fordi den ikke anerkjenner menneskets virkelighet, bare produktets funksjon.

    Kort sagt: det er ikke produktet i seg selv som er problemet, men hvordan navn, språkbruk og tone signaliserer hvem det er laget for – og hvem som overses eller “kommanderes”. Den gamle serien inviterte, den nye instruerer.

  • Å vite at man blir lurt – og late som man ikke vet

    Jeg var egentlig bare innom Facebook for å sjekke om noen hadde lagt ut tips om dagligvarekupp. Men før jeg visste ordet av det, hadde jeg falt i staver over en diskusjon om Freias hvite kokesjokolade og om at den hadde krympet.

    En kommentar lød:
    “Kjøp råkakao og bak selv – så mye sunnere, og så slipper du følelsen av å bli lurt.”

    Dette var allerede belønnet med likes og tomler opp, og jeg… mistet motet.
    For her snakker vi altså om hvit sjokolade – som ikke inneholder kakaopulver – og “råkakao”, som kun er et fancy navn for nettopp kakaopulver. Kort sagt: Vedkommende visste ikke hva hen snakket om, men var helt trygg på å være en av dem som ikke ble lurt. Jeg vet ikke om jeg skal le eller grine.

    Folk blir lurt hele tiden

    Og så var temaet Seltin. Et bilde av en liten og en stor boks som kostet det samme, det er få ting som virker like triggende! «De lurer oss!» og «Dette burde vært ulovlig!», fulgt av «Det er ikke samme produktet, da», for å vise at man ikke sover i timen. Og så kom det alltid like forutsigbare:
    “Seltin er uansett ikke sunt.» «Jeg bruker bare uraffinert salt.”

    Jeg kjenner igjen følelsen. Jeg har vært der. Og jeg vet hvor intens den følelsen kan være. Det verste med den er at den paradoksalt nok er en følelse av ro, en følelse av å være sikker.
    For den må for enhver pris forhindre at en dypere og mer skremmende tanke skal komme snikende:
    Vi elsker å snakke om hvordan vi blir lurt – men bare når det er noen andre som lurer oss.

    Å bli manipulert til selvbedrag

    Det er én ting å bli lurt. Det kan nesten være litt deilig – “vi ble rundlurt!” gir både fellesskap og fritak for skyld.

    Men det er noe annet – langt mer ubehagelig – å innse at man blir manipulert til å lure seg selv.
    At man vet, innerst inne, at reklamen smigrer oss, at butikkene bevisst dytter oss mot irrasjonelle valg, og at det “uraffinerte” saltet vi kjøper til seks- og tidobbel pris, ikke gjør noe mer enn vanlig salt.
    At «herlige du» slett ikke «velger godt med vilje» når du «i farta» føler det presserende å «unne deg» det butikken kommer til å tjene aller mest på.
    Det vi velger, er å ikke vite at vi vet.

    For når vi vet, er vi ikke lenger bare ofre. Med reell innsikt blir vi automatisk, på et vis, medskyldige. Og det rollebyttet – fra offer til medskyldig og med eget ansvar – er så ubehagelig at vi er villige til å gjøre nær sagt hva som helst for å unngå å tre inn i det.
    Derfor vil vi heller snakke om krympflasjon enn om hvordan og hvorfor vi faktisk fortsetter å kjøpe produktene. Vi vil heller rase over enkeltprodukter enn å innrømme at vi over en lav sko kjøper symboler på helse – istedenfor å ta grep som er effektive for god helse, helt uavhengig av hva de koster i kroner og øre, tid og innsats.

    Jeg har sluttet å kommentere (stort sett)

    Men jeg leser fortsatt. Sosiale medier er en gullgruve for etnografisk materiale. Og jeg blir observatør og samler stoff. Denne bloggen får bli det sårt tiltrengte utløpet for frustrasjonen, over reklamen, og over hvordan den blir tatt imot. For jeg er sikker på at det er flere enn meg som ikke synes det er noe særlig å bli lurt, og også ønsker å vite mer om hvordan markedsføring egentlig påvirker oss. Kanskje kan noe av det sette i gang selvstendig utforskning, en egen oppdagelsesreise. Men husk, det er på eget ansvar.

  • Fattighuset får restematen

    Dagligvarebransjen jubler over den nye Matsvinnloven. Da er det all grunn til å være skeptisk.

    Datodiskene pleide å være en skattkiste for oss prisbevisste. Ikke hver gang, men ofte, var det noe man kunne bruke, til en hyggelig pris. Men så ble nedprisede varer ikke lenger noe man forbandt med fattige og «Kiwi-Bob»-wannabe’s. Dermed kunne butikkene slippe unna med å tilby dårligere vilkår, og 50-70% på hverdagsvarer ble det slutt på.

    Nå er datodiskene fylt med ræl. Påsmurte baguetter, sushibrett, veganske «kjøttboller». Langt mellom matvarer man faktisk kan bruke til noe, og som holder seg en stund.

    Så hva er det som skjer? Det er mange ting. «Ultraprosessert» har blitt et buzzword, et ord folk elsker å bruke, i tide og utide – selv om det opprinnelig bare var en betegnelse som skulle beskrive den maten som var aller mest bearbeidet og aller minst næringsmessig verdifull. «Ultraprosessert» betyr nå for folk flest «giftig», og det aller meste kan betegnes som «ultraprosessert».

    Bearbeiding av matvarer hadde opprinnelig til hensikt å gjøre maten mer holdbar, mer appetittelig, og næringen mer tilgjengelig. Derfor har vi kokt, stekt, blandet, kvernet, krydret, tørket, speket, røkt, fermentert, og etterhvert dypfryst og hermetisert mat. Dette har fungert utmerket.

    Men etterhvert som mer effektive metoder for dyrking og produksjon ble utviklet, ble det mer og mer mat som ble produsert og måtte selges, men nå til folk som fikk mer og mer disponibel inntekt, så da var det nødvendig å legge en ny strategi. Nå var det folket som måtte «mørnes». I tradisjonelle samfunn var nøysomhet en dyd. Nå måtte dette vekk. Innholdet i sosiale forpliktelser måtte endres fra ansvar for en selv og egen familie, men også solidaritet med andre mennesker, til å overlate ansvar til myndighetene og konsentrere seg fullt og helt om å «realisere seg selv».

    Mat, matlaging og måltider har gått fra å være områder man så på med respekt, forventning og takknemlighet, til å ses på som utidig mas og en salderingspost. Matlaging blir på den ene siden presentert som veldig vanskelig og dyrt, på den andre siden unødvendig, kjedelig og tidkrevende. Gjett om bransjen – mange bransjer, egentlig – benytter seg av dette! Nå blir folk gjort usikre på kjøkkenet, noe som åpner opp for «ferdige mikser», som «bare skal tilsettes» de dyreste ingrediensene og «bare blandes/stekes» osv. Krydder kalles nå «hemmeligheter» og det gjøres et stort nummer ut av hvordan forskjellige krydder kan produsere forskjellige retter.

    Hvor lenge matvarer holder seg, visste folk før av erfaring. Mat ble sett på, luktet på, smakt på, før den eventuelt ble kastet. Men mat skulle ikke kastes, så rutiner ble fulgt for å unngå matsvinn. Nå baserer folk seg på datostemplingen. Er den passert, er det mange som tror at maten er «giftig».

    Mat inntas ikke lenger i form av måltider, men som småspising gjennom hele dagen, sånn at det skal bli lettere å få solgt oss mer næringsfattig mat, og få i oss altfor mange kalorier, fordi det ikke kjennes ut som om vi egentlig spiser. Mellommåltider og snacks, spesielt «sunn snacks», markedsføres aggressivt, gjennom å fortelle oss hvordan vi fortjener en «pause» fra drittjobbene våre, som ikke betegnes som drittjobber, men viktige, ansvarsfulle stillinger, som automatisk ses på som viktigere jo mer hektiske de er.

    Og siden stressede mennesker er sårbare for manipulasjon, brukes manipulasjon for alt det er verdt, og det er verdt enormt mye i penger. “Fersk” kan bety både “ikke bedervet”, og “konservert”. Dette er i seg selv ikke problematisk, eller var ikke problematisk, fordi kontekst alltid gir, eller ga, en forståelse for hvilken betydning som er den riktige i det aktuelle tilfellet. Det fungerer på samme måte som at “fronte” og “hjemmefra” kan bety det motsatte av seg selv – men disse er janusord, og “fersk” er ikke et janusord, fordi janusord går på retning, og ikke tid. Men når vi tar vekk faktoren tid, som en befolkning som er livredd for å vente, uten videre går med på, blir “fersk” også et autoantonym – et ord som betyr det motsatte av seg selv. Så lett kan det altså være å trikse med ord, og det ser ut som det er flere og flere som er villige til å gjøre det.

    Bearbeiding av matvarer hadde som sagt blant annet til hensikt å gjøre dem mer holdbare. I takt med velstandsøkningen de siste tiårene har det skjedd et skifte i retning av å produsere «ferdige» matvarer, som naturlig hører hjemme i kategorien «ultraprosessert». De er i utgangspunktet priset høyt, fordi kostnaden med tilberedningen er kalkulert inn. De blir markedsført som «fersk mat» fordi de verken er tørket, hermetisert eller fryst, men kjølevarer har kort holdbarhet fordi de er lettbedervelige. Og det er disse matvarene, som man ikke kan bruke til noe annet enn det snevre formålet de er utviklet for, som nå havner i datodiskene.

    Og det er disse varene, som butikkene ikke har fått solgt til full pris, og heller ikke til nedsatt pris, som man nå vil gi til de fattige.

    Jeg har i lengre tid reagert på påstanden «fattige må spise ultraprosessert mat og blir dermed syke i tillegg til fattige» med et «jammen, de kan jo kjøpe rimelige, enkle råvarer og lage maten sin selv!». Men nå lurer jeg på om det likevel er noe sant i den påstanden. Hvis man er fattig, har man kanskje ikke ressursene til å gjennomskue markedsføringstriks, man føler seg, som alle andre, overveldet over opplevde sosiale forpliktelser, man har ikke lyst til å lage mat fordi man har mottatt budskapet om at matlaging er et ork, og det føles urettferdig å ikke ha mulighet til å kjøpe alt det man hele tiden ser reklame for. Så det man har lyst på, eller tror man trenger, er noe lettvint og noe som kan gi en følelse av fest og nytelse for en stakket stund. Plastpakket ferdigmat treffer dette «behovet», og mange velger det.

    Og så skal halvråtten plastpakket ferdigmat tilbys dem som ikke engang kan velge å kjøpe noe annet. Dette synes jeg er blodig urettferdig. Jeg mener problemet matsvinn er strukturelt, og at det derfor må angripes på en helt annen måte. Akkurat hvordan, kan jeg ikke si – men det er vel slikt eksperter og politikere er til for?