Ikke bare kort, sint, enig eller morsom

Stikkord: forbrukermakt

  • Det er noe som skurrer, Kiwi

    Alt som er galt med Kiwi-kampanjen “Kjøp bare det du trenger”

    1. Kampanjens narrative strategi

    • Kiwi presenterer småpakninger som en løsning for “planendringer i hverdagen”:
      “Se for deg at du skal lage middag som planlagt, men så … Kjæresten jobber overtid, eller barnet spiser hos en kompis.”
    • Teksten forsøker å skape et problem som høres dramatisk og universelt relevant ut, samtidig som den fletter produktet inn i en teoretisk familiehverdag.

    Triks: Skaper et følelsesmessig scenario der produktet fremstår som en løsning på et problem som alle kan kjenne seg igjen i.

    2. Den faktiske målgruppen

    • Produktet passer primært til én-personersbruk – småpakninger som gjør spontan middagslaging enklere.
    • Den faktiske målgruppen er derfor enslige eller spontane kjøpere som tar dagen som den kommer.
    • Kampanjen snakker derimot om familie og planlagte middager, og overser den virkelige målgruppen fullstendig.

    3. Tidslogikk og “point of no return”

    Her kommer kjernen i logikkbruddet:

    1. Før point of no return (planleggingsfase)
      • Kunden vurderer hva som skal lages eller er i butikken og kan endre kjøpene.
      • Småpakninger er overflødige, fordi man allerede kan tilpasse mengder fra hele butikkens utvalg.
      • Planendringer på dette stadiet krever ingen småpakninger; man kan velge hva man vil og i hvilken mengde.
    2. Etter point of no return (utførelsesfase)
      • Kunden har tatt opp mat til tining eller har allerede kjøpt ingredienser til dagens middag.
      • Dette er det eneste tidspunktet småpakninger kunne vært nyttige for å unngå svinn.
      • Problemet: kampanjen introduserer produktet retroaktivt – altså som om det løser planendringer som allerede har skjedd – men da er det for sent, og man må eventuelt gjøre en ny handletur.

    Oppsummert:

    Før point of no return: produktet ikke nødvendig.
    Etter point of no return: produktet kommer for sent.
    Logikkbruddet er at kampanjen fremstiller småpakninger som en løsning for “planendringer”, mens det virkelige behovet kun oppstår etter et tidspunkt der produktet ikke lenger kan brukes effektivt.

    4. Retroaktiv vs. reaktiv tenkning

    • Kampanjen tenker retroaktivt – den antyder at produktet kan redde en middag som allerede er planlagt og påbegynt.
    • Virkeligheten er reaktiv – småpakninger er kun relevant når man planlegger eller handler spontant, ikke etter at maten er tint.

    5. Bruken av familiefortellingen

    • Historien om “barn som spiser hos en kompis” eller “kjæreste som jobber overtid” gjør produktet større og mer relevant enn det egentlig er.
    • Dette skjuler at produktet egentlig kun har verdi for én-persons-situasjoner, og skaper illusjonen av hverdagsrelevans for hele familien.

    6. Konklusjon – hvorfor kampanjen ikke henger sammen

    • Produktets faktiske bruk og nytte stemmer ikke overens med scenariet kampanjen presenterer.
    • Kampanjen skaper et problem (planendringer i familien) som i praksis aldri eksisterer på tidspunktet produktet kan brukes.
    • Den virkelige målgruppen (enslige/spontane kjøpere) blir ikke synliggjort.
    • Det essensielle poenget – overgangen mellom planlegging og utførelse, “point of no return” – blir fullstendig ignorert, noe som gjør kampanjen logisk svak.

    Kort oppsummert i én setning:

    Kampanjen selger småpakninger som en løsning på “planendringer” som kun er relevante før eller under handelen, men fremstiller det som om de redder middagen etter at handlingen er gjort, og dermed skaper en løsning på et problem som i virkeligheten ikke finnes.

    Dette er ikke første gang Kiwi kjører kampanje med enkeltpakkede råvarer. For kanskje femten år siden var det små grønnemballerte kjøttpakker i butikken i helgene. Men det er en stor forskjell.

    1. Fra “Middag for én” til “Kjøp bare det DU trenger”

    • “Middag for én”:
      • Tonen var selvironisk, melankolsk, nøysom.
      • Kampanjen anerkjente den enslige som menneske med en virkelighet – litt trist, men også ærlig og gjenkjennelig.
      • Det ga produktet menneskelig varme, og det var rom for empati og identifikasjon.
    • “Kjøp bare det DU trenger”:
      • Navnet føles direkte, bydende og ego-sentrert.
      • Bruk av “DU” og bydeform kan oppleves som kommanderende, og setter fokus på “krav” eller “plikt” fremfor virkelighet og gjenkjennelse.
      • Tonen mangler menneskelighet; den kan oppleves som fremmedgjøring, fordi den ikke tar hensyn til den enslige som person, bare hva produktet kan gjøre for “deg som forbruker”.

    2. Språklige elementer som påvirker opplevelsen

    • Ordvalg: “trenger” har lenge vært ivrig brukt i bransjen, ofte for å skape et kunstig behov. Det kan gi en følelse av press og urealistisk krav.
    • Langt og kronglete navn: En femords-setning i imperativ fremstår mindre lekent og mer som en instruksjon enn som en varm anbefaling.
    • Manglende empati: Tidligere serie spilte på humor, selvironi og identifikasjon. Nå handler det om funksjon, ikke følelser.

    3. Effekten på oppfattelsen

    • Den gamle serien ga en følelse av menneskelig forståelse: “Jeg kjenner deg, enslige, jeg vet hvordan det er å spise alene.”
    • Den nye serien fremstår som forbrukerorientert, kald og kommersiell: “Dette er for deg, og du skal gjøre som produktet sier.”
    • Dermed oppleves den menneskefiendtlig fordi den ikke anerkjenner menneskets virkelighet, bare produktets funksjon.

    Kort sagt: det er ikke produktet i seg selv som er problemet, men hvordan navn, språkbruk og tone signaliserer hvem det er laget for – og hvem som overses eller “kommanderes”. Den gamle serien inviterte, den nye instruerer.

  • Hvorfor sier de at vi blir lurt?

    Som en ihuga tilbudsjeger følger jeg nøye med på Gjerrigknarkens Facebook-side, og noen andre grupper hvor man deler kupp man kommer over, diskuterer matvarebransjen, og i det hele tatt snakker om matpriser. Men lenge har jeg hatt en følelse av at det er noe viktig som aldri blir sagt. For det er stort sett bare disse temaene som går igjen:

    -Vi blir lurt!
    -Kiloprisen på liten pakke er lavere enn kiloprisen på stor pakke!
    -First Price er dyrere enn merkevaren!
    -Brokkolien koster ikke det samme som i forrige uke!

    Folk i kommentarfeltet er alltid like “hjelpsomme”:
    -Det er uansett kiloprisen som teller!
    -Jeg kjøper ikke de greiene der, det er gift!
    -Det er ultraprosessert dritt, og vi må spise det!
    -Hvor er myndighetene?

    Dette undrer jeg meg over. Selvfølgeligheter blandet med sutring blandet med falske dilemmaer. Jeg følger Gjerrigknarken fordi jeg regner meg som en gjerrigknark selv. Men jeg får inntrykk av at mange regner seg som gjerrigknarker fordi de følger Gjerrigknarken.

    Jeg har stor respekt for Gjerrigknarken, men det nåværende formatet er i ferd med å miste sin berettigelse. Med stadig flere medlemsskap og personlige tilbud, blir lister over ukas beste tilbud, som fra før er 1) subjektive og 2) relative, ganske meningsløst. Diskusjoner om “lureri” hisser opp leserne, men gjør ingenting med problemene. 

    Rent intuitivt skulle man tro at folk ikke liker å innrømme at de blir lurt. Men når man ikke er alene om å bli lurt, kan man finne et fellesskap i det. Og det er dette disse sidene og gruppene holder på å utvikle seg til – rene støttegrupper for dem som føler seg lurt. For det er ingen skam i det å bli lurt – noen har lurt deg, du er et offer, du er uskyldig. Og når man kan snakke med andre som har blitt lurt, av det samme, så er det nesten deilig. Man kan rette pekefingeren mot en klart definert ytre fiende.

    Det er en felle. Fienden blir ikke definert i det hele tatt. 

    For vi blir ikke lurt, vi blir manipulert. Hva er forskjellen? Den er vanskelig å se, men den er der: Når vi blir lurt, er det noen andre som lurer oss. Når vi blir manipulert, blir vi lurt til å lure oss selv. Og vi merker ikke at vi blir manipulert, fordi vi ikke vil merke det, fordi det er så deilig. Hva er det jeg sier?? 

    Manipulasjon er å systematisk lokke, rose, skremme, true, holde tilbake informasjon, overøse med informasjon, på en måte som får offeret til å handle på en måte som ikke gagner offeret, men den som manipulerer. Det brukes skremselspropaganda, som ikke høres ut som skremselspropaganda, men som sannhet, som advarsler. Frykten holdes bare i sjakk så lenge man gjør som man blir formanet til. Det skapes en følelse av å være opplyst, men man blir tvertimot blendet. Og dermed er man ikke lenger bare et offer, man er også medskyldig – man lurer seg selv, og jobber aktivt, om enn ubevisst, med å finne gode grunner til å fortsette å la seg lure.

    Dagligvarekjedene bruker fraser som “billig”, “presser prisene”, “sluttsummen på kassalappen” – helt lovlig, fordi dette er: 
    – ikke definerbare begreper, og
    – ikke forventet at kunden skal ta det for god fisk. 

    Loven har ikke blitt endret i takt med mentalitetsendringen, men det burde den kanskje. For det er blitt en mentalitetsendring som trenger en lovendring. Før hadde folk noe man kalte “sunn skepsis”. Nå er det ikke godt å vite hva man skal tro. Før hadde vi ironisk distanse til påstander i reklame og media. Nå er det ikke godt å vite hva “ironi” betyr. Når språket forvitrer, forfaller tenkeevnen. Selv om man holder fast på språket, er det så mye støy at man blir svimmel.

    I gamle dager hadde reklamen til hensikt å friste til kjøp, ved å overbevise kunden om hvor overlegent ens eget produkt er konkurrentenes produkter. Sånn er det ikke nå lenger. Nå skal reklamen fjerne sperrene mot å kjøpe, gjennom å fremheve hvor mye mindre dårlig produktet er – enn hva, det overlates kunden til selv å gjette. Kunden bombarderes med dårlig samvittighet for miljø, helse, dyrevelferd og umenneskelige arbeidsbetingelser, som kjøp av dette produktet lover øyeblikkelig lindring av. Produktkategoriene eser ut, under påskudd av “valgfrihet”. De som selger “dyrevennlige”, “økologiske”, “glutenfrie” og “plantebaserte” produkter som kan inntas “på farten” fremstår som snille, og disse påskriftene får produktene til å oppfattes som “bedre”, og dermed føles det “helt riktig“ at prisene er høyere for disse varene, og det blir en slags “rettferdighet” i det, man betaler seg ut av et problem, et problem man er eller ikke er skyld i selv. Og det er et poeng at man som kunde skal pepres med vage anklager, sånn at man ikke kan vite hvor ens eget ansvar ligger, og hva man i grunnen bare kan ignorere.

    Det er vondt å se på dette. Ikke bare at folk blir lurt, eller at de lurer seg selv – men at lureriet bidrar til at prisene øker. For det er ikke de prisbevisste som styrer prisutviklingen, det er de som sikter seg inn etter det dyreste, eller bare kjøper det de antar er best, og alt de tror de trenger, basert på følelser, som igjen er basert på markedsføring. Produsentene og butikkene tar så høye priser som de har lov til, og det er kundene som gir dem lov, hver gang de kjøper noe. Det hjelper ikke å sutre i kommentarfeltene om man fortsetter å gjøre det man sutrer over.

    Man snakker om å “stemme med lommeboka”, og det er det vi gjør. Og etterhvert som manipulasjonene blir mer effektive, blir det fler og fler som stemmer på “stort utvalg” og høye priser. 

    For å kunne kritisere manipulasjon, må man kritisere både den som manipulerer og den som blir manipulert. Og det skal den som manipulerer, men aller mest den som blir manipulert, ha seg frabedt. Om man likevel skulle driste seg til det, spilles man ut som en brikke, av den som manipulerer – i kamp mot den som blir manipulert, som i sin tur ender opp med å forsvare den som manipulerer, og angripe den som prøver å hjelpe.

    Det er ikke for ingenting at det er fryktelig vanskelig å komme seg ut av et voldelig forhold, eller å være venn med en som er i et voldelig forhold. 

    Dagligvarebransjen har det samme grepet på oss.

    Det er et sitat som går sånn: “Det er mye lettere å lure noen enn å få dem til å innrømme at de har blitt lurt”. Nå synes jeg at jeg har dissekert dette sitatet, men hvis vi bytter ut “lure” med “manipulere”, holder det fremdeles vann: 

    Idet man blir svindlet, føler man seg smigret.
    Idet svindelen blir avslørt, føler man seg ydmyket.

    Nytter det å si ifra? Til avisene, for eksempel? Man skulle jo tro det. Men det er de samme historiene som går igjen der også. Og hvorfor det? Er ikke mediene “vaktbikkjer”? De er vel heller kosebamser. Hvorfor det? Fordi kundene også er lesere, og ved å avsløre manipulasjon, fornærmer man kundene og støter fra seg leserne. Et søk på “slik lurer du deg selv” ga meg to sider med treff på Google. Søket “slik blir du lurt!” ga meg fjorten sider. 

    Og avisene er avhengige av leserne, fordi de er avhengige av annonseinntekter. Og der ligger den egentlige grunnen til at de samme forsiktige anklagene går igjen i artikkel etter artikkel: Dagligvarebransjen og matvarekjedene annonserer i avisene, og avisen kan ikke avsløre de virkelige triksene, for da vil annonsørene trekke seg, og kanskje true med søksmål.

    Så hva gjør man, når systemet belønner selvbedrag og straffer klar tale? Når avsløringer føles som angrep, og sannheten er nesten uutholdelig? 

    “You’re not stuck in traffic. You are traffic”.

    Vi kan ikke endre andre mennesker, men vi kan endre oss selv. Det er vanskelig. Men det meste som er verdifullt, er vanskelig.

    Når noe stadig skurrer, er det vår fordømte plikt å undersøke hvorfor. Når det samme skjer gang på gang, er det ikke et uhell, det er et mønster. Når du kjenner lyst til å kjøpe noe, spør deg selv om det egentlig bare er et forsøk på å unngå ubehag. Og når den indre stemmen sier: “Dette har jeg fortjent” eller “Dette trenger jeg” – lytt nøye. Kommer stemmen innenfra? Eller utenfra?

    Vi er en befolkning. Men vi er også enkeltmennesker. Hver gang én av oss gjennomskuer og overstyrer manipulasjon, er det en seier – både for den enkelte og for fellesskapet.

    Og hvis vi alle bruker forbrukermakta – da blir den en kraft å regne med.

  • Skjær pent av osten

    Eller: «Hvordan følge produsentens råd og kaste all maten din helt korrekt»

    Ost er digg, men det danner seg også lett mugg på den, om man er uheldig. Ikke sant? Nei, eller jo – det har ikke noe med om osteguden ser på deg med velvilje, det handler om å ha korrekt informasjon og en effektiv strategi. Regn deg selv som heldig i dag, for her får du begge!

    De vanlige rådene for å unngå mugg:

    • Behold osten i originalemballasjen, eller pakk den inn i matpapir eller vokspapir.
    • Oppbevar osten i grønnsaksskuffen. Legg den i en boks med rist.
    • Ikke ta på osten med hendene.
    • Skjær av mugg med en kniv, og med god margin.
    • Og det nye av året: Bruk ren ostehøvel. Vask den mellom hver gang.


    Ikke bare gjentas de til det kjedsommelige, de er ineffektive og ubrukelige. De adresserer ikke det reelle problemet – å unngå muggdannelse. Jeg «liker» spesielt rådet om å ikke ta på osten. Hvordan er det meningen at vi skal skjære av den da? Bruke pinsett? Eller bytte til skiver på tube?

    Noen som ser et felles tema her? Javisst – «riktige» råd som ikke lar seg praktisere – og som derfor gir dårligere samvittighet, men ikke bedre ost.

    Underteksten er nemlig en normalisering av mugg, som flytter ansvaret over på deg, som ikke «tok vare på osten». Fokuset er på skadebegrensning, i stedet for forebygging, og dermed lærer vi å akseptere problemet som uunngåelig. Det er en ren ansvarsfraskrivelse. Men det er også løgn.

    For det er mulig å unngå mugg på osten.

    Det er så banalt, at det kan være vanskelig å akseptere at man ikke alltid har gjort det: Sørg for at ingen sider av osten blir «gamle». Skjær fra minst én ny side hver gang. Gå systematisk gjennom alle sidene. Hold vinklene rette, men skjær mer fra kortsidene enn langsidene, sånn at osten etterhvert blir mer og mer kubisk. Til slutt sitter man igjen med en terning, som kan skjæres i skiver til det siste, istedenfor å lage en «hoppbakke» og ende opp med en lang flat flis.

    Det er noe man skal være obs på. Osten er gjerne tett pakket i plastomslaget. Og den må helt ut for at man skal komme til alle sidene. Det kan være litt jobb. Men her ligger muligens en av grunnene til at «skjær og snu»-metoden ikke allerede er etablert som den normale: Det er ikke lett å få osten ut av plasten og tilbake igjen. Til gjengjeld er det altfor lett å anta at den delen av osten som fremdeles er pakket i plast, er beskyttet mot mugg. Det er den ikke. Idet forseglingen brytes, kommer det luft til, overalt.

    Jeg er ikke noen Einstein, men når jeg klarte å finne en metode for å unngå mugg på ost – hvorfor har ikke de som lager og selger osten, klart det samme?


    Gode råd gir ikke mersalg

    Tenk over det: Hvis osten holder dobbelt så lenge, kjøper vi bare halvparten så mye. Hvis du vet hvordan du unngår mugg, trenger du ikke kaste ost. Og hvis du skjønner at måten du skjærer osten på er årsaken til at den mugner… så trenger du kanskje ikke nye Tupperware-bokser, bivokspapir, eller antimikrobielle ostekluter.

    Det er kynisk – men det er også forutsigbart.

    Bransjen liker å smykke seg med et skinn av miljøvennlighet og forbrukeromsorg. I virkeligheten er de ute etter å tjene penger, og helst så mye som mulig.

    Har du også lagt merke til at emballasjen snakker til deg som om du er dum? «Fjern korken før du prøver å helle av flasken»? Eller som om de selv aldri engang har forestilt seg å bruke produktet selv: «Stek lungemosen i en stekepanne»? De snakker ikke bare ned til deg, eller i tåka. Du kjøper ost, knekkebrød eller kaffe, og får med en bruksanvisning så detaljert og spesifikk som om det var en udetonert granat – og sammenligningen er ikke tilfeldig, for det er meningen at du skal bli usikker på deg selv. Hvert «tips» bidrar derfor, direkte eller indirekte, til å øke matsvinnet. Vi er et molboland når vi uten å mukke gir dem som lager og selger en ting definisjonsmakten for hvordan tingen skal brukes.

    Ikke tenk selv. Ikke vær smart. Gjør som vi sier, og kjøp mer når det mugner, tørker ut eller «går ut på dato».

    Det betyr tap av myndighet over din egen kjøkkenhverdag når produsenten legger føringer for:

    • Hvordan produktet brukes
    • Når det «ikke lenger er bra nok»
    • Og hvordan du skal føle deg hvis det går galt (hint: det er alltid litt din feil)

    Trivielt produkt + idiotisk bruksanvisning = manipulasjon forkledd som hjelp

    Så… ja. Det ser hjelpsomt ut. Men det er laget for å:

    • Begrense levetid.
    • Skyve skylda på deg når det går galt.
    • Øke behovet for å kjøpe mer.

    Det høres brutalt ut, men det er realiteten:
    Hvis folk lærer seg teknikker for å bevare matvarer lenger – som her, med den hverdagslige osten – kollapser den delen av markedet som lever av utskifting og erstatning. Klarer vi det? Vil vi det?