Ikke bare kort, sint, enig eller morsom

Stikkord: markedsføring

  • Det er noe som skurrer, Kiwi

    Alt som er galt med Kiwi-kampanjen “Kjøp bare det du trenger”

    1. Kampanjens narrative strategi

    • Kiwi presenterer småpakninger som en løsning for “planendringer i hverdagen”:
      “Se for deg at du skal lage middag som planlagt, men så … Kjæresten jobber overtid, eller barnet spiser hos en kompis.”
    • Teksten forsøker å skape et problem som høres dramatisk og universelt relevant ut, samtidig som den fletter produktet inn i en teoretisk familiehverdag.

    Triks: Skaper et følelsesmessig scenario der produktet fremstår som en løsning på et problem som alle kan kjenne seg igjen i.

    2. Den faktiske målgruppen

    • Produktet passer primært til én-personersbruk – småpakninger som gjør spontan middagslaging enklere.
    • Den faktiske målgruppen er derfor enslige eller spontane kjøpere som tar dagen som den kommer.
    • Kampanjen snakker derimot om familie og planlagte middager, og overser den virkelige målgruppen fullstendig.

    3. Tidslogikk og “point of no return”

    Her kommer kjernen i logikkbruddet:

    1. Før point of no return (planleggingsfase)
      • Kunden vurderer hva som skal lages eller er i butikken og kan endre kjøpene.
      • Småpakninger er overflødige, fordi man allerede kan tilpasse mengder fra hele butikkens utvalg.
      • Planendringer på dette stadiet krever ingen småpakninger; man kan velge hva man vil og i hvilken mengde.
    2. Etter point of no return (utførelsesfase)
      • Kunden har tatt opp mat til tining eller har allerede kjøpt ingredienser til dagens middag.
      • Dette er det eneste tidspunktet småpakninger kunne vært nyttige for å unngå svinn.
      • Problemet: kampanjen introduserer produktet retroaktivt – altså som om det løser planendringer som allerede har skjedd – men da er det for sent, og man må eventuelt gjøre en ny handletur.

    Oppsummert:

    Før point of no return: produktet ikke nødvendig.
    Etter point of no return: produktet kommer for sent.
    Logikkbruddet er at kampanjen fremstiller småpakninger som en løsning for “planendringer”, mens det virkelige behovet kun oppstår etter et tidspunkt der produktet ikke lenger kan brukes effektivt.

    4. Retroaktiv vs. reaktiv tenkning

    • Kampanjen tenker retroaktivt – den antyder at produktet kan redde en middag som allerede er planlagt og påbegynt.
    • Virkeligheten er reaktiv – småpakninger er kun relevant når man planlegger eller handler spontant, ikke etter at maten er tint.

    5. Bruken av familiefortellingen

    • Historien om “barn som spiser hos en kompis” eller “kjæreste som jobber overtid” gjør produktet større og mer relevant enn det egentlig er.
    • Dette skjuler at produktet egentlig kun har verdi for én-persons-situasjoner, og skaper illusjonen av hverdagsrelevans for hele familien.

    6. Konklusjon – hvorfor kampanjen ikke henger sammen

    • Produktets faktiske bruk og nytte stemmer ikke overens med scenariet kampanjen presenterer.
    • Kampanjen skaper et problem (planendringer i familien) som i praksis aldri eksisterer på tidspunktet produktet kan brukes.
    • Den virkelige målgruppen (enslige/spontane kjøpere) blir ikke synliggjort.
    • Det essensielle poenget – overgangen mellom planlegging og utførelse, “point of no return” – blir fullstendig ignorert, noe som gjør kampanjen logisk svak.

    Kort oppsummert i én setning:

    Kampanjen selger småpakninger som en løsning på “planendringer” som kun er relevante før eller under handelen, men fremstiller det som om de redder middagen etter at handlingen er gjort, og dermed skaper en løsning på et problem som i virkeligheten ikke finnes.

    Dette er ikke første gang Kiwi kjører kampanje med enkeltpakkede råvarer. For kanskje femten år siden var det små grønnemballerte kjøttpakker i butikken i helgene. Men det er en stor forskjell.

    1. Fra “Middag for én” til “Kjøp bare det DU trenger”

    • “Middag for én”:
      • Tonen var selvironisk, melankolsk, nøysom.
      • Kampanjen anerkjente den enslige som menneske med en virkelighet – litt trist, men også ærlig og gjenkjennelig.
      • Det ga produktet menneskelig varme, og det var rom for empati og identifikasjon.
    • “Kjøp bare det DU trenger”:
      • Navnet føles direkte, bydende og ego-sentrert.
      • Bruk av “DU” og bydeform kan oppleves som kommanderende, og setter fokus på “krav” eller “plikt” fremfor virkelighet og gjenkjennelse.
      • Tonen mangler menneskelighet; den kan oppleves som fremmedgjøring, fordi den ikke tar hensyn til den enslige som person, bare hva produktet kan gjøre for “deg som forbruker”.

    2. Språklige elementer som påvirker opplevelsen

    • Ordvalg: “trenger” har lenge vært ivrig brukt i bransjen, ofte for å skape et kunstig behov. Det kan gi en følelse av press og urealistisk krav.
    • Langt og kronglete navn: En femords-setning i imperativ fremstår mindre lekent og mer som en instruksjon enn som en varm anbefaling.
    • Manglende empati: Tidligere serie spilte på humor, selvironi og identifikasjon. Nå handler det om funksjon, ikke følelser.

    3. Effekten på oppfattelsen

    • Den gamle serien ga en følelse av menneskelig forståelse: “Jeg kjenner deg, enslige, jeg vet hvordan det er å spise alene.”
    • Den nye serien fremstår som forbrukerorientert, kald og kommersiell: “Dette er for deg, og du skal gjøre som produktet sier.”
    • Dermed oppleves den menneskefiendtlig fordi den ikke anerkjenner menneskets virkelighet, bare produktets funksjon.

    Kort sagt: det er ikke produktet i seg selv som er problemet, men hvordan navn, språkbruk og tone signaliserer hvem det er laget for – og hvem som overses eller “kommanderes”. Den gamle serien inviterte, den nye instruerer.

  • Hvorfor sier de at vi blir lurt?

    Som en ihuga tilbudsjeger følger jeg nøye med på Gjerrigknarkens Facebook-side, og noen andre grupper hvor man deler kupp man kommer over, diskuterer matvarebransjen, og i det hele tatt snakker om matpriser. Men lenge har jeg hatt en følelse av at det er noe viktig som aldri blir sagt. For det er stort sett bare disse temaene som går igjen:

    -Vi blir lurt!
    -Kiloprisen på liten pakke er lavere enn kiloprisen på stor pakke!
    -First Price er dyrere enn merkevaren!
    -Brokkolien koster ikke det samme som i forrige uke!

    Folk i kommentarfeltet er alltid like “hjelpsomme”:
    -Det er uansett kiloprisen som teller!
    -Jeg kjøper ikke de greiene der, det er gift!
    -Det er ultraprosessert dritt, og vi må spise det!
    -Hvor er myndighetene?

    Dette undrer jeg meg over. Selvfølgeligheter blandet med sutring blandet med falske dilemmaer. Jeg følger Gjerrigknarken fordi jeg regner meg som en gjerrigknark selv. Men jeg får inntrykk av at mange regner seg som gjerrigknarker fordi de følger Gjerrigknarken.

    Jeg har stor respekt for Gjerrigknarken, men det nåværende formatet er i ferd med å miste sin berettigelse. Med stadig flere medlemsskap og personlige tilbud, blir lister over ukas beste tilbud, som fra før er 1) subjektive og 2) relative, ganske meningsløst. Diskusjoner om “lureri” hisser opp leserne, men gjør ingenting med problemene. 

    Rent intuitivt skulle man tro at folk ikke liker å innrømme at de blir lurt. Men når man ikke er alene om å bli lurt, kan man finne et fellesskap i det. Og det er dette disse sidene og gruppene holder på å utvikle seg til – rene støttegrupper for dem som føler seg lurt. For det er ingen skam i det å bli lurt – noen har lurt deg, du er et offer, du er uskyldig. Og når man kan snakke med andre som har blitt lurt, av det samme, så er det nesten deilig. Man kan rette pekefingeren mot en klart definert ytre fiende.

    Det er en felle. Fienden blir ikke definert i det hele tatt. 

    For vi blir ikke lurt, vi blir manipulert. Hva er forskjellen? Den er vanskelig å se, men den er der: Når vi blir lurt, er det noen andre som lurer oss. Når vi blir manipulert, blir vi lurt til å lure oss selv. Og vi merker ikke at vi blir manipulert, fordi vi ikke vil merke det, fordi det er så deilig. Hva er det jeg sier?? 

    Manipulasjon er å systematisk lokke, rose, skremme, true, holde tilbake informasjon, overøse med informasjon, på en måte som får offeret til å handle på en måte som ikke gagner offeret, men den som manipulerer. Det brukes skremselspropaganda, som ikke høres ut som skremselspropaganda, men som sannhet, som advarsler. Frykten holdes bare i sjakk så lenge man gjør som man blir formanet til. Det skapes en følelse av å være opplyst, men man blir tvertimot blendet. Og dermed er man ikke lenger bare et offer, man er også medskyldig – man lurer seg selv, og jobber aktivt, om enn ubevisst, med å finne gode grunner til å fortsette å la seg lure.

    Dagligvarekjedene bruker fraser som “billig”, “presser prisene”, “sluttsummen på kassalappen” – helt lovlig, fordi dette er: 
    – ikke definerbare begreper, og
    – ikke forventet at kunden skal ta det for god fisk. 

    Loven har ikke blitt endret i takt med mentalitetsendringen, men det burde den kanskje. For det er blitt en mentalitetsendring som trenger en lovendring. Før hadde folk noe man kalte “sunn skepsis”. Nå er det ikke godt å vite hva man skal tro. Før hadde vi ironisk distanse til påstander i reklame og media. Nå er det ikke godt å vite hva “ironi” betyr. Når språket forvitrer, forfaller tenkeevnen. Selv om man holder fast på språket, er det så mye støy at man blir svimmel.

    I gamle dager hadde reklamen til hensikt å friste til kjøp, ved å overbevise kunden om hvor overlegent ens eget produkt er konkurrentenes produkter. Sånn er det ikke nå lenger. Nå skal reklamen fjerne sperrene mot å kjøpe, gjennom å fremheve hvor mye mindre dårlig produktet er – enn hva, det overlates kunden til selv å gjette. Kunden bombarderes med dårlig samvittighet for miljø, helse, dyrevelferd og umenneskelige arbeidsbetingelser, som kjøp av dette produktet lover øyeblikkelig lindring av. Produktkategoriene eser ut, under påskudd av “valgfrihet”. De som selger “dyrevennlige”, “økologiske”, “glutenfrie” og “plantebaserte” produkter som kan inntas “på farten” fremstår som snille, og disse påskriftene får produktene til å oppfattes som “bedre”, og dermed føles det “helt riktig“ at prisene er høyere for disse varene, og det blir en slags “rettferdighet” i det, man betaler seg ut av et problem, et problem man er eller ikke er skyld i selv. Og det er et poeng at man som kunde skal pepres med vage anklager, sånn at man ikke kan vite hvor ens eget ansvar ligger, og hva man i grunnen bare kan ignorere.

    Det er vondt å se på dette. Ikke bare at folk blir lurt, eller at de lurer seg selv – men at lureriet bidrar til at prisene øker. For det er ikke de prisbevisste som styrer prisutviklingen, det er de som sikter seg inn etter det dyreste, eller bare kjøper det de antar er best, og alt de tror de trenger, basert på følelser, som igjen er basert på markedsføring. Produsentene og butikkene tar så høye priser som de har lov til, og det er kundene som gir dem lov, hver gang de kjøper noe. Det hjelper ikke å sutre i kommentarfeltene om man fortsetter å gjøre det man sutrer over.

    Man snakker om å “stemme med lommeboka”, og det er det vi gjør. Og etterhvert som manipulasjonene blir mer effektive, blir det fler og fler som stemmer på “stort utvalg” og høye priser. 

    For å kunne kritisere manipulasjon, må man kritisere både den som manipulerer og den som blir manipulert. Og det skal den som manipulerer, men aller mest den som blir manipulert, ha seg frabedt. Om man likevel skulle driste seg til det, spilles man ut som en brikke, av den som manipulerer – i kamp mot den som blir manipulert, som i sin tur ender opp med å forsvare den som manipulerer, og angripe den som prøver å hjelpe.

    Det er ikke for ingenting at det er fryktelig vanskelig å komme seg ut av et voldelig forhold, eller å være venn med en som er i et voldelig forhold. 

    Dagligvarebransjen har det samme grepet på oss.

    Det er et sitat som går sånn: “Det er mye lettere å lure noen enn å få dem til å innrømme at de har blitt lurt”. Nå synes jeg at jeg har dissekert dette sitatet, men hvis vi bytter ut “lure” med “manipulere”, holder det fremdeles vann: 

    Idet man blir svindlet, føler man seg smigret.
    Idet svindelen blir avslørt, føler man seg ydmyket.

    Nytter det å si ifra? Til avisene, for eksempel? Man skulle jo tro det. Men det er de samme historiene som går igjen der også. Og hvorfor det? Er ikke mediene “vaktbikkjer”? De er vel heller kosebamser. Hvorfor det? Fordi kundene også er lesere, og ved å avsløre manipulasjon, fornærmer man kundene og støter fra seg leserne. Et søk på “slik lurer du deg selv” ga meg to sider med treff på Google. Søket “slik blir du lurt!” ga meg fjorten sider. 

    Og avisene er avhengige av leserne, fordi de er avhengige av annonseinntekter. Og der ligger den egentlige grunnen til at de samme forsiktige anklagene går igjen i artikkel etter artikkel: Dagligvarebransjen og matvarekjedene annonserer i avisene, og avisen kan ikke avsløre de virkelige triksene, for da vil annonsørene trekke seg, og kanskje true med søksmål.

    Så hva gjør man, når systemet belønner selvbedrag og straffer klar tale? Når avsløringer føles som angrep, og sannheten er nesten uutholdelig? 

    “You’re not stuck in traffic. You are traffic”.

    Vi kan ikke endre andre mennesker, men vi kan endre oss selv. Det er vanskelig. Men det meste som er verdifullt, er vanskelig.

    Når noe stadig skurrer, er det vår fordømte plikt å undersøke hvorfor. Når det samme skjer gang på gang, er det ikke et uhell, det er et mønster. Når du kjenner lyst til å kjøpe noe, spør deg selv om det egentlig bare er et forsøk på å unngå ubehag. Og når den indre stemmen sier: “Dette har jeg fortjent” eller “Dette trenger jeg” – lytt nøye. Kommer stemmen innenfra? Eller utenfra?

    Vi er en befolkning. Men vi er også enkeltmennesker. Hver gang én av oss gjennomskuer og overstyrer manipulasjon, er det en seier – både for den enkelte og for fellesskapet.

    Og hvis vi alle bruker forbrukermakta – da blir den en kraft å regne med.

  • Å vite at man blir lurt – og late som man ikke vet

    Jeg var egentlig bare innom Facebook for å sjekke om noen hadde lagt ut tips om dagligvarekupp. Men før jeg visste ordet av det, hadde jeg falt i staver over en diskusjon om Freias hvite kokesjokolade og om at den hadde krympet.

    En kommentar lød:
    “Kjøp råkakao og bak selv – så mye sunnere, og så slipper du følelsen av å bli lurt.”

    Dette var allerede belønnet med likes og tomler opp, og jeg… mistet motet.
    For her snakker vi altså om hvit sjokolade – som ikke inneholder kakaopulver – og “råkakao”, som kun er et fancy navn for nettopp kakaopulver. Kort sagt: Vedkommende visste ikke hva hen snakket om, men var helt trygg på å være en av dem som ikke ble lurt. Jeg vet ikke om jeg skal le eller grine.

    Folk blir lurt hele tiden

    Og så var temaet Seltin. Et bilde av en liten og en stor boks som kostet det samme, det er få ting som virker like triggende! «De lurer oss!» og «Dette burde vært ulovlig!», fulgt av «Det er ikke samme produktet, da», for å vise at man ikke sover i timen. Og så kom det alltid like forutsigbare:
    “Seltin er uansett ikke sunt.» «Jeg bruker bare uraffinert salt.”

    Jeg kjenner igjen følelsen. Jeg har vært der. Og jeg vet hvor intens den følelsen kan være. Det verste med den er at den paradoksalt nok er en følelse av ro, en følelse av å være sikker.
    For den må for enhver pris forhindre at en dypere og mer skremmende tanke skal komme snikende:
    Vi elsker å snakke om hvordan vi blir lurt – men bare når det er noen andre som lurer oss.

    Å bli manipulert til selvbedrag

    Det er én ting å bli lurt. Det kan nesten være litt deilig – “vi ble rundlurt!” gir både fellesskap og fritak for skyld.

    Men det er noe annet – langt mer ubehagelig – å innse at man blir manipulert til å lure seg selv.
    At man vet, innerst inne, at reklamen smigrer oss, at butikkene bevisst dytter oss mot irrasjonelle valg, og at det “uraffinerte” saltet vi kjøper til seks- og tidobbel pris, ikke gjør noe mer enn vanlig salt.
    At «herlige du» slett ikke «velger godt med vilje» når du «i farta» føler det presserende å «unne deg» det butikken kommer til å tjene aller mest på.
    Det vi velger, er å ikke vite at vi vet.

    For når vi vet, er vi ikke lenger bare ofre. Med reell innsikt blir vi automatisk, på et vis, medskyldige. Og det rollebyttet – fra offer til medskyldig og med eget ansvar – er så ubehagelig at vi er villige til å gjøre nær sagt hva som helst for å unngå å tre inn i det.
    Derfor vil vi heller snakke om krympflasjon enn om hvordan og hvorfor vi faktisk fortsetter å kjøpe produktene. Vi vil heller rase over enkeltprodukter enn å innrømme at vi over en lav sko kjøper symboler på helse – istedenfor å ta grep som er effektive for god helse, helt uavhengig av hva de koster i kroner og øre, tid og innsats.

    Jeg har sluttet å kommentere (stort sett)

    Men jeg leser fortsatt. Sosiale medier er en gullgruve for etnografisk materiale. Og jeg blir observatør og samler stoff. Denne bloggen får bli det sårt tiltrengte utløpet for frustrasjonen, over reklamen, og over hvordan den blir tatt imot. For jeg er sikker på at det er flere enn meg som ikke synes det er noe særlig å bli lurt, og også ønsker å vite mer om hvordan markedsføring egentlig påvirker oss. Kanskje kan noe av det sette i gang selvstendig utforskning, en egen oppdagelsesreise. Men husk, det er på eget ansvar.